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Vivimos en una era marcada por la circulación constante de información, donde prácticamente todo lo que se dice, se hace o se comunica queda expuesto al escrutinio público, y por ellos surgen nuevos términos que señalan a las empresas como el greenhushing.
Esta hiperconectividad ha transformado la manera en que individuos y organizaciones se relacionan con su entorno: cada acción puede ser observada, interpretada y juzgada de forma inmediata. En este escenario, la visibilidad se ha convertido en un valor en sí mismo, muchas veces por encima del contenido o la intención real de los mensajes.
La consecuencia de este fenómeno es una presión constante sobre empresas y marcas, especialmente cuando se trata de comunicar sus iniciativas en materia de sostenibilidad. La opinión pública, amplificada por redes sociales y plataformas digitales, puede reaccionar de manera contundente ante cualquier mensaje percibido como engañoso, exagerado o insuficiente. Así, lo que antes era una oportunidad de posicionamiento hoy puede convertirse en un riesgo reputacional significativo.
El auge del greenhushing
En respuesta a este entorno de alta exposición y juicio inmediato, ha surgido una práctica cada vez más extendida: el greenhushing, también conocido como “ecosilencio”. Lejos de ser una estrategia pasiva, se trata de una decisión consciente por parte de las empresas de no comunicar, o hacerlo de forma muy limitada, sus avances en sostenibilidad.
Esta tendencia se explica, en gran medida, por el temor a ser acusadas de greenwashing, es decir, de aparentar un compromiso ambiental mayor del que realmente existe. En un contexto donde el marketing verde abunda, muchas organizaciones prefieren evitar cualquier posibilidad de ser señaladas por exagerar sus logros o presentar información incompleta.
Los estudios recientes respaldan el greenhushing empresarial. Según el informe South Pole’s Net Zero Report de 2024, aunque el 81 % de las compañías considera positivo comunicar sus objetivos de emisiones netas cero, el 44 % de las 1200 empresas encuestadas en 12 países reconoce que hacerlo es complicado. Más aún, una de cada cuatro decidió no publicar sus metas climáticas, a pesar de haber incrementado sus estrategias de descarbonización respecto al año anterior.
En la misma línea, un estudio realizado en 2025 por Ecovadis, titulado The 2025 US Business Sustainability Landscape Outlook, reveló que el 39 % de las empresas estadounidenses cometió greenhushing, es decir, redujo o suspendió la promoción pública de sus iniciativas sostenibles, aunque continuó invirtiendo en ellas. El análisis de datos acumulados durante 15 años muestra una relación en forma de U invertida entre la comunicación y la implementación de estrategias sostenibles: ni el exceso ni la ausencia total de comunicación parecen ser óptimos.
¿Por qué optar por el silencio?
La respuesta radica en una combinación de factores. En primer lugar, la reputación corporativa es un activo frágil: puede construirse a lo largo de décadas, pero perderse en cuestión de días. El riesgo de ser acusado de deshonestidad o manipulación es suficiente para que muchas empresas opten por la discreción.
Además, comunicar sostenibilidad no es sencillo. Las transformaciones ambientales suelen implicar procesos complejos, con bases científicas difíciles de trasladar al público general. Esto aumenta la probabilidad de malinterpretaciones o críticas infundadas.
Por otro lado, también influye la percepción de rentabilidad. En algunos casos, las empresas consideran que promocionar sus iniciativas sostenibles no genera un retorno claro, especialmente si los consumidores muestran menor interés o si la sostenibilidad ha dejado de ser un factor diferenciador en mercados saturados de productos “verdes”.
Las tendencias psicográficas también están evolucionando. Aunque durante años la sostenibilidad fue un elemento clave en las decisiones de compra, hoy muchos consumidores priorizan otros aspectos como el precio, la conveniencia o la experiencia. Esto ha llevado a que algunas empresas reconsideren la manera en que comunican sus esfuerzos ambientales.
Un ejemplo ilustrativo es el de un restaurante que decide ampliar su oferta vegetariana para reducir su huella de carbono. Aunque esta medida responde a criterios sostenibles, anunciarla de forma explícita podría generar rechazo en ciertos segmentos de clientes. En este caso, el silencio estratégico puede resultar más beneficioso que la comunicación abierta.
Entre el silencio y la transparencia
Sin embargo, el greenhushing no está exento de riesgos. Al igual que el “greenwashing”, puede generar desconfianza si se percibe como una falta de transparencia. Las empresas que realmente avanzan en sostenibilidad necesitan encontrar formas de diferenciarse de aquellas que solo aparentan hacerlo.
La clave parece estar en el equilibrio: comunicar de manera honesta, completa y contextualizada. Evitar exageraciones, pero también omisiones relevantes. Por ejemplo, si una empresa depende en gran medida de combustibles fósiles, destacar únicamente pequeñas mejoras como el uso de materiales reciclables puede resultar contraproducente. En cambio, si logra implementar cambios estructurales, como la transición hacia energías renovables, comunicarlo de forma clara puede fortalecer su credibilidad.
Un desafío para el futuro
En un mundo donde la sostenibilidad ya no es opcional, sino una exigencia social y económica, las empresas enfrentan el desafío de comunicar sin caer en extremos. Ni el greenhushing o silencio absoluto ni la sobrepromoción parecen ser estrategias sostenibles a largo plazo.
Adoptar un enfoque basado en la autenticidad, la coherencia y la transparencia será fundamental para generar confianza y lograr un impacto real. Porque, al final, tan perjudicial puede ser ocultar los avances como exagerarlos.
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