¿Cómo pueden las empresas atraer a clientes con discapacidad?

Cada vez más negocios son conscientes de la importancia que tiene la inclusión de personas con discapacidad en sus políticas, algo que conocemos gracias a noticias sobre turismo accesible, adaptación de servicios de atención al cliente, mejora de usabilidad de herramientas de negocio, así como formaciones específicas que las compañías reciben en esta materia.

No obstante, en países como Reino Unido lamentan que este "gran mercado" todavía permanezca "ampliamente" sin cubrir. "Muchas empresas fallan en su intento de adaptarse a clientes con discapacidad", explica un reportaje de la BBC. La 'libra morada', que, tal y como define el medio británico, se refiere en el país a la capacidad de gasto de personas con discapacidad, supone cerca de 319 millones de euros en los negocios de Reino Unido, según la abogacía del grupo Purple, que representa a este colectivo.

"Mientras uno de cada cinco de nosotros puede experimentar alguna clase de discapacidad a lo largo de nuestra vida, ¿cómo pueden las empresas acceder a este mercado?", se pregunta el principal medio de información del país.

¿Cuáles son las claves para lograr la inclusión de clientes con discapacidad en las empresas?

Ante esta cuestión, Emma Vogelmann, asesora principal de políticas de Scope, firma británica que lucha por la igualdad de personas con discapacidad, espera que la recuperación por la pandemia suponga un antes y un después que reduzca las barreras a las que se enfrentan estas personas a la hora de acceder a negocios y servicios.

Los dispositivos inteligentes serán de interés en todos los ámbitos para los clientes con discapacidad

Sam Latif, líder de accesibilidad de Proctor and Gamble's (P&G), se dio cuenta de que muchos de sus productos no eran "tan inclusivos o accesibles" como podrían ser al iniciar su etapa en esta empresa. Un ejemplo fue el champú Herbal Essences y las botellas de acondicionador, que parecían "idénticos", haciendo difícil diferenciarlos a las personas con discapacidad visual. Eso impulsó a P&G a añadir marcas táctiles a sus botes, lo que cubría una necesidad del "20 % de la población" de la que previamente "no habían pensado". También remodelaron su producto para piel Olay para que personas con problemas de destreza encontraran más fácil abrirlo.

En este sentido, Emma Vogelmann indica que, mientras nuestras vidas giran cada vez más en torno a Internet "como resultado del Covid", las empresas tienen que estar preparadas para que clientes con discapacidad puedan tener dificultades a la hora de usar páginas webs y apps. "Una de las cosas más grandes que los negocios pueden hacer es testar sus webs y apps con un amplio número de personas con discapacidad", explica. "Solo a través de los tests de usuarios eres capaz de encontrar barreras a las que se tienen que enfentar ciertos grupos de personas", añade Vogelmann.

Olvidar el aburrimiento

Robin Sheppard, co-fundador de Hoteles Bespoke, apunta que alojarse en algunas habitaciones de hotel diseñadas para clientes con discapacidad equivale a una forma de "castigo".

Shepard, que padece el síndrome de Gillian-Barré, una enfermedad rara que afecta al sistema nervioso, lamenta que las habitaciones de hoteles suelen contar con "vistas muy limitadas" y una decoración "monótona". Su compañía intenta añadir más estilo y colorida a la estética de algunas de sus habitaciones. En suma, estas generan más de 8.000 euros de ingresos que el resto.

Mejorar la atención al usuario y formar a los empleados

El acceso igualitario a las tiendas y lugares como hoteles, bares y restaurantes es "vital", según BBC. "Si tienes el edificio más accesible en el mundo pero el guardia de seguridad te prohíbe entrar con un perro, entonces no será el edificio más accesible", explica Gavin Neat, fundador de Neatebo, que ha desarrollado una app para mejorar la atención al cliente.

"Mientras los empleados no entiendan cómo interactuar con personas con discapacidad y cubrir sus necesidades, todos estos servicios y productos adaptados serán inútiles", indica Neat. Su principal consejo para mejorar la accesibilidad es dar empleo a más gente con discapacidad y mejorar la formación de los empleados en conjunto, a los que también cree que es importante seguir preguntándoles en esta materia, para asegurar que no han olvidado la formación.

"A las empresas con un gran número de empleados con discapacidad les va particularmente bien porque son capaces de influenciar a las políticas y decisiones de la organización", reconoce Emma Vogelmann, que también espera que algunas restricciones contra el Covid permanezcan, como reducir el número de clientes en una tienda al mismo tiempo, para "abrumar" menos a este colectivo.

Construir el cambio desde el principio

"Rediseñar productos y servicios existentes para hacerlos usables por clientes con discapacidad es mucho más caro que pensar sobre ello desde el principio", reconoce Sam Latif. En este sentido, citan cómo Proctor and Gamble ha incorporado audio descripciones en sus anuncios de televisión a un coste del 0,001 % del presupuesto de marketing de la compañía. "No es nada", dice Latif, "ya que puedes alcanzar a 2.2 millones de personas en Reino Unido solo con esa inversión".

Ganar la batalla interna

Una de las tareas de Latif ha sido abrir "los corazones y las mentes" de los senior managers de P&G. Hizo a los ejecutivos someterse a experiencias de primera mano haciéndoles, por ejemplo, usar gafas con las que simulaban pérdida de visión, sillas de ruedas o guantes que les limitaba los movimientos. "Les hicimos abrir paquetes o diferenciar entre el champú o el acondicionador.

"Pero, ¿deben las empresas tener un momento 'bombilla encendida' para abrir sus mercados a gente con discapacidad?", se pregunta la BBC. "¿No deberían tener un deber moral en vez de solo estar motivados por el potencial de los beneficios?", añaden. "La 'libra morada' es solo otro argumento ante las razones por las que las personas con discapacidad han de ser incluidas y por qué resulta tan importante contar con una oferta inclusiva", sentencia Vogelmann.

Las declaraciones de Sam Latif, Robin Sheppard y Gavin Neate fueron recogidas por Evan Davis en el programa 'The bottom Line' en BBC Radio 4.