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La presencia de personas con discapacidad en la publicidad continúa siendo una asignatura pendiente. Aunque el 10 % de la población española y alrededor del 15 % de la población mundial conviven con algún tipo de discapacidad, únicamente el 1 % de los anuncios de televisión las incluye en sus campañas. Esta escasa representación evidencia una distancia entre la imagen que proyectan las marcas y la diversidad real de la sociedad, dejando que la comunicación inclusiva sea aún algo inalcanzable.
La situación no es exclusiva del sector publicitario. Al igual que ocurre en el cine o en las series de televisión, la discapacidad sigue teniendo una visibilidad muy limitada en los contenidos de comunicación. Sin embargo, las expectativas de los consumidores avanzan en una dirección muy distinta.
Los datos muestran que el 70 % de los consumidores en todo el mundo y el 80 % de los españoles valoran la diversidad y la inclusión a la hora de elegir una marca. Esta diferencia entre lo que demanda el público y lo que ofrecen muchas empresas en su comunicación pone de manifiesto un importante margen de mejora.
La falta de conocimiento, principal obstáculo
Desde Ilunion consideran que este desfase no responde, en la mayoría de los casos, a una falta de voluntad. Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de la compañía, sostiene que muchas organizaciones quieren avanzar hacia una mayor comunicación inclusiva, pero desconocen cómo hacerlo correctamente o cómo garantizar que sus contenidos sean accesibles para todas las personas.
Con el objetivo de facilitar ese cambio, Ilunion y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) impulsaron hace tres años la Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva. Ahora ambas entidades presentan su segunda edición, una actualización que incorpora nuevas recomendaciones prácticas para ayudar a empresas y profesionales a desarrollar campañas más accesibles, claras e inclusivas.
La publicación llega en un momento en el que la accesibilidad ha dejado de ser un aspecto secundario para convertirse en un elemento clave tanto para la reputación corporativa como para la competitividad empresarial y la relación con las audiencias.
Comunicación inclusiva en los contenidos, pero hay que ir más allá
Para Ilunion, la comunicación inclusiva debe abordarse desde una perspectiva mucho más amplia que la simple representación de la diversidad en los anuncios.
La compañía defiende un modelo basado en tres pilares: contenidos diversos, equipos diversos y contenidos accesibles. El primero consiste en que la publicidad y las acciones de comunicación reflejen la pluralidad existente en la sociedad. El segundo pasa por incorporar esa misma diversidad dentro de los propios equipos de trabajo, ya que resulta más difícil construir relatos inclusivos cuando quienes los desarrollan proceden de entornos homogéneos.
El tercer eje es la accesibilidad, imprescindible para que los mensajes puedan llegar a todas las personas, incluyendo aquellas con discapacidad, las personas mayores o cualquier usuario que pueda encontrar barreras para acceder a la información.
Según explica Esther Morell, la evolución social de los últimos años hace imprescindible que la comunicación avance al mismo ritmo. La responsable destaca que basta observar la realidad cotidiana para comprobar la diversidad existente, especialmente entre las generaciones más jóvenes, por lo que considera necesario que esa realidad también se vea reflejada en la publicidad y en el marketing.
La apuesta por equipos diversos forma parte de la propia filosofía de Ilunion desde su nacimiento como grupo empresarial con vocación de impacto social. La compañía defiende que el talento no depende de la edad, el género, la procedencia o cualquier otra circunstancia personal.
Como ejemplo de esta filosofía, Morell explica que la persona responsable de supervisar la identidad visual de la marca tiene discapacidad visual. Gracias a la tecnología adaptada, desarrolla sus funciones con total normalidad utilizando una pantalla táctil de gran formato, eliminando así las limitaciones que podrían existir en otras circunstancias.
Además de desempeñar su trabajo con plena eficacia, aporta una visión especialmente valiosa para garantizar que la comunicación corporativa tenga en cuenta las necesidades de todas las personas desde el inicio del proceso creativo.
Sensibilizar antes de que la discapacidad forme parte de la vida cotidiana
Uno de los principales retos identificados por Ilunion es que muchas empresas ni siquiera incluyen la discapacidad cuando hablan de diversidad. No se trata de una exclusión deliberada, sino de una realidad que muchas personas desconocen por no convivir directamente con ella.
Por ello, la organización considera fundamental aumentar la sensibilización y generar empatía para que las necesidades de este colectivo se incorporen de manera natural en las estrategias de comunicación.
Precisamente esa es la finalidad de la guía: ayudar a que la discapacidad sea visible, comprendida y tenida en cuenta, al tiempo que ofrece herramientas concretas para que las empresas sepan cómo aplicar estos principios en su actividad diaria.
Tras recopilar durante tres años las consultas y necesidades trasladadas por numerosas compañías, Ilunion y la Asociación Española de Anunciantes han adaptado el contenido del documento para responder de forma práctica a las dudas más frecuentes del sector, utilizando además un lenguaje claro y fácilmente aplicable.
Los impulsores de la guía recuerdan que medidas como utilizar un lenguaje sencillo, incorporar subtítulos, mejorar los contrastes de color o incluir apoyos visuales no solo facilitan el acceso a las personas con discapacidad.
Estas herramientas también mejoran la experiencia del conjunto de los usuarios y aportan ventajas competitivas para las empresas. Una página web accesible, por ejemplo, resulta más comprensible para los motores de búsqueda y para los sistemas de inteligencia artificial, favoreciendo el posicionamiento SEO y aumentando su visibilidad.
En el caso del comercio electrónico, además, una navegación más sencilla facilita el proceso de compra y puede contribuir a incrementar las ventas al reducir las dificultades de los usuarios durante su experiencia digital.
Tres recomendaciones para comenzar
Para aquellas empresas que desean dar sus primeros pasos hacia una mayor comunicación inclusiva, Esther Morell resume tres actuaciones prioritarias.
La primera consiste en pensar en las personas con discapacidad visual, incorporando audiodescripciones que permitan comprender toda la información que transmiten las imágenes.
La segunda es añadir subtítulos a todos los contenidos audiovisuales para facilitar el acceso de las personas con discapacidad auditiva.
Por último, recomienda apostar por un lenguaje claro y sencillo que favorezca la comprensión. Si un usuario necesita leer varias veces un mensaje para entenderlo, advierte, probablemente ese contenido ya ha perdido su eficacia comunicativa.
GNDiario
Un diario que destaca por su compromiso con la inclusión. En sus publicaciones en redes sociales, GNDiario implementa activamente el uso de texto alternativo en sus imágenes, garantizando que el contenido visual sea accesible para personas con discapacidad visual. Asimismo, prioriza el lenguaje claro y, cuando es posible, la creación de contenidos en formato de lectura fácil, extendiendo esta filosofía a sus mensajes en plataformas sociales para asegurar la máxima comprensión y alcance.
La accesibilidad en redes sociales no es una moda, sino una evolución necesaria en la comunicación digital. Permite que las noticias no solo informen, sino que lo hagan de manera justa e inclusiva, llegando a todos los rincones de la sociedad y garantizando que nadie se quede al margen del flujo informativo.
GNDiario es el primer medio de comunicación digital plenamente accesible. Es un portal con noticias fáciles de entender sobre el mundo y la discapacidad.
Una exigencia social y empresarial
La creciente demanda ciudadana de diversidad e inclusión, unida al endurecimiento progresivo de la normativa sobre accesibilidad, hace que las empresas que no adapten sus estrategias de comunicación corran el riesgo de quedarse rezagadas.
Desde Ilunion defienden que la comunicación inclusiva ya no puede entenderse como una tendencia pasajera. La consideran una responsabilidad profesional, una oportunidad para conectar con públicos cada vez más diversos y un elemento que contribuye a construir marcas más cercanas, competitivas y alineadas con la sociedad actual.
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