El Ministerio de Igualdad gasta millones de euros en campañas publicitarias

El Ministerio de Igualdad ha sido uno de los más favorecidos con el reparto que ha hecho el Gobierno en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional de 2022 dotado con la friolera de 158,34 millones de euros. El documento indica que la cartera dirigida por Irene Montero tendrá un presupuesto de 19,6 millones, lo que supone el segundo mayor gasto anual de todos los ministerios, solo superado por los 36,3 millones de Asuntos Económicos.

Un montante que no solo es más del doble que los 66 millones de euros que se gastó en 2020 en plena pandemia, sino que se trata del mayor gasto para esta partida en más de 14 años, según los datos a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE.

Este Plan es el dinero que la Administración Central se gasta en campañas publicitarias como las de la DGT, la igualdad de la mujer y la de la Renta. En términos estrictos es lo que el Estado paga a los medios para publicitarse y siempre suele ser cuestionado porque su reparto se hace con criterios poco claros y apostando por medios que suelen estar más vinculados al Gobierno de turno.

Lluvia de millones para Irene Montero

Desde la época de José Luis Rodríguez Zapatero no se gastaba tanto dinero en publicidad en medios de comunicación.

El Ministerio de Igualdad supera a Sanidad si hablamos en inversión publicitaria. En este contexto estamos ante la mayor partida histórica para el Ministerio de Igualdad, que se estrenó en 2020 con un presupuesto de 5,25 millones de euros. Sus recursos para invertir en medios se elevaron hasta los 13,9 millones en 2020 y hasta los 19,6 millones este año.

En dos años se ha cuadruplicado el montante y ha crecido un 12 % en el último curso. De esta manera, ha pasado de ser el quinto ministerio con más recursos a ser el segundo en solo dos cursos. De este modo, 12 de cada cien euros que la Administración invierta en publicidad en 2022 saldrán de las oficinas de este ministerio.

Esto supone que el Ministerio de Igualdad dispone de casi 20 millones de euros para distribuir discrecionalmente este montante en los medios de comunicación que estime convenientes. En su caso, le han sido adjudicadas solo tres campañas, pero las dos primeras ocupan el segundo y el sexto lugar de todas las que disponen de más dinero.

De esta manera, la cartera de Irene Montero deberá gestionar la campaña para la Promoción de la Igualdad, la Puesta en Valor de Sociedades Diversas y la No Discriminación (10,7 millones) bajo la supervisión de la Secretaría de Estado de Igualdad y contra la Violencia de Género; la campaña de Concienciación Social contra las Distintas Formas de Violencia sobre las Mujeres (7 millones) a cargo de la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género; y la campaña para la Promoción de la Igualdad Efectiva entre Mujeres y Hombres (1,89 millones) a cargo del Instituto de las Mujeres.

La campaña para Concienciación Social contra las Distintas Formas de Violencia sobre las Mujeres estará activa desde el 28 de febrero de 2022 al 30 de abril de 2023 y tendrá como destino la televisión, radio, prensa, Internet, exterior, márketing viral y otras herramientas. Se distribuirá en medios en castellano, catalán, euskera, gallego, valenciano e inglés.

Respecto de las otras dos campañas estarán activas desde el 1 de marzo de 2022 hasta el 31 de mayo de 2023 y se distribuirá en televisión, radio, prensa, revistas, Internet, exterior, cine y la segunda incluiría además relaciones públicas. Las dos tendrán difusión nacional y en medios en castellano, catalán, euskera, gallego e inglés.

El polémico coste del anuncio de Igualdad “¿Entonces quién?”

El pasado 21 de noviembre Igualdad presentó la campaña para el 25N, Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres, por primera vez dirigida directamente a los hombres. El anuncio “¿Entonces quién?” ha suscitado polémicas sobre cuál ha sido su coste.

El contrato en el que se enmarca el nuevo anunció se adjudicó en julio a la empresa de publicidad Ogilvy. A la oferta se presentaron otras 13 empresas, como Publicis Comunicación España, Serviceplan Spain y Flirt Creative. 

La empresa presta, por un precio de 1.165.224 euros desde el 20 de julio de 2022, el servicio para un año del diseño, creatividad, realización y producción de todas las campañas del Ministerio de Igualdad sobre violencia contra las mujeres. Así lo confirman a Newtral.es desde el departamento de comunicación de Ogilvy. 

Al gasto de creación de la campaña por parte de Ogilvy, habría que añadir la inserción del anuncio en medios de comunicación a través de acuerdos marco entre el Gobierno y agencias de comunicación: Igualdad asegura que ha gastado 2,51 millones de euros en esas inserciones

Tras la presentación de esta campaña y posterior emisión del anuncio, el presentador de televisión Pablo Motos se vio reflejado en estas imágenes. Sobre las referencias que aparecen en el anuncio del Ministerio de Igualdad, Motos explica que le preguntó a Elsa Pataky si utilizaba para dormir "ropa interior cómoda o sexy", ya que la modelo y actriz acudió al programa con motivo de la presentación de una nueva línea de lencería y mostró ejemplos en los que preguntaba cosas similares a hombres. El presentador ha hablado sobre el precio del anuncio al verde ofendido.

Pero lo cierto es, como decíamos, tras una consulta de Maldita.es, el Ministerio de Igualdad asegura que "el presupuesto de creatividad fue de 247.724,27 € IVA incluido" y que "el presupuesto para compra de espacios publicitarios e inserción en medios de comunicación ha sido de 2.512.763,20 €".