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El Mundial 2026, que España levantó el 19 de julio en Nueva Jersey, no solo dejó récords deportivos y de audiencia: también se convirtió en la mayor plataforma global de promoción de productos dañinos para la salud y la economía de los espectadores. Según una investigación pionera liderada por la Universidad de Bristol, en colaboración con la Universidad de Oxford, los televidentes estuvieron expuestos a más de 93.400 apariciones de marcas de alimentos y bebidas poco saludables, alcohol, juegos de azar y productos especulativos. En términos prácticos, eso equivale a un logo cada 6,7 segundos de media durante los partidos.
El estudio, titulado El precio del deporte rey: cómo la Copa Mundial de la FIFA más grande de la historia se convirtió en una plataforma global para la promoción de productos dañinos, es el primero que examina el marketing de productos perjudiciales a lo largo de un Mundial completo. Para ello, los investigadores emplearon la supercomputadora más potente del Reino Unido, Isambard-AI, ubicada en Bristol, y analizaron las 172,6 horas de juego en directo de los 104 encuentros del torneo.
El enfoque fue específico: solo se contabilizaron los logotipos integrados en las imágenes del partido (vallas publicitarias, paneles alrededor del campo, etc.), no los anuncios emitidos en las pausas. De este modo, se midió la publicidad que los espectadores no podían evitar sin perderse parte del juego.
Un dato contundente: 93.409 logotipos de productos dañinos en 104 partidos
El resultado es abrumador: 93.409 logotipos de productos dañinos y nocivos registrados en la publicidad estática de los estadios, presentes en todos los partidos. La exposición total a este tipo de marketing ocupó 39,3 horas de juego en directo, casi una cuarta parte del tiempo total de retransmisión.
La categoría dominante fue, con diferencia, la de alimentos y bebidas poco saludables, que representó el 70,4% del total: 65.722 apariciones, es decir, una cada 9,4 segundos o 6,35 por minuto. Le siguieron los mercados de predicción (9.360), las bebidas alcohólicas (9.266), las apuestas (6.492) y las criptomonedas (2.632).
La concentración de la publicidad fue extrema. Cuatro marcas globales acumularon el 65% de todos los logotipos nocivos detectados: Coca-Cola (21.893), McDonald’s (13.915), Powerade (12.777) y Lay’s (12.087). Es decir, un puñado de nombres conocidos mundialmente acaparó la mayor parte del espacio publicitario integrado en las retransmisiones.
La magnitud del impacto se entiende al recordar que, según la FIFA, casi 6.000 millones de personas en todo el mundo siguieron el torneo, con récords de audiencia en más de 30 países. La publicidad integrada en las imágenes del partido fue visible durante 39,3 horas de juego en directo, lo que significa que los espectadores no podían evitarla sin perderse parte del encuentro.
Rafaello Rossi, profesor de marketing y codirector del Centro de Investigación sobre los Daños del Juego de la Universidad de Bristol, subraya que “la Copa Mundial de la FIFA de este año ofreció una plataforma publicitaria sin precedentes”. Sus hallazgos revelan que la exposición a marcas de alimentos poco saludables, alcohol y juegos de azar fue “omnipresente e inevitable para los espectadores”.
Salud pública en juego: obesidad infantil y daños prevenibles
Los autores del estudio alertan de que esta saturación publicitaria es “especialmente preocupante” dada la evidencia que vincula la comercialización de estos productos dañinos con un mayor consumo y con daños también sociales y económicos, sobre todo entre niños y jóvenes. Elisa Becker, investigadora de la Universidad de Oxford, recuerda que “nos enfrentamos a una crisis mundial de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta”, y critica que “el mayor evento deportivo del mundo esté saturado de publicidad de alimentos y bebidas poco saludables”.
Un aspecto clave del informe es que las imágenes de los partidos, con la misma publicidad integrada alrededor del terreno de juego, se distribuyeron a cadenas de televisión de todo el mundo, incluso en países donde la publicidad de alcohol, juegos de azar o mercados de predicción está restringida o es ilegal. A pesar de que existe tecnología para mostrar publicidad diferente según el país (ya empleada por la UEFA en la Eurocopa de 2024), la FIFA no la utilizó para eliminar o sustituir la publicidad en los casos en que los productos dañinos no podían anunciarse legalmente.
Rossi señala que “los acuerdos de marketing de la FIFA demostraron escaso respeto por las leyes nacionales y los regímenes de licencias”. El torneo incluyó alrededor de 16.000 logotipos de apuestas y mercados de predicción, y esta publicidad llegó a numerosos países donde las marcas promocionadas no contaban con licencia o donde su estatus legal era incierto. De hecho, una de las marcas de apuestas más anunciadas tenía licencias en unos 20 países, mientras que el Mundial se transmitió en más de 220 territorios.
Ante este panorama, los investigadores instan a los gobiernos y reguladores a garantizar que las normas de marketing se apliquen también a la publicidad comercial integrada en las retransmisiones deportivas en directo, con sanciones significativas. Asimismo, exhortan a la FIFA a adoptar un estándar de interés público, desarrollado de forma independiente, para las colaboraciones comerciales y a utilizar la tecnología existente para eliminar o sustituir la publicidad cuando los productos dañinos no puedan anunciarse u ofrecerse legalmente.
Una crisis de salud pública en ciernes
El congresista estadounidense Paul Tonko advierte de que “las apuestas deportivas se han arraigado en todos los aspectos del deporte, y cada momento de un partido se promociona como una oportunidad para apostar”. Este “bombardeo constante” es especialmente preocupante para los jóvenes aficionados, ya que la exposición a las apuestas a temprana edad está directamente relacionada con la ludopatía en la edad adulta. “Esto se está convirtiendo rápidamente en la crisis de salud pública de nuestra generación”, añade.
En conjunto, los hallazgos del estudio ponen de manifiesto cómo un torneo que se celebra por unir a las personas está, al mismo tiempo, actuando como una poderosa plataforma para promover productos dañinos asociados con algunas de las principales causas de enfermedades y daños prevenibles en el mundo
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