La paradoja del greenwashing: el 60 % de las empresas lo teme pero el 30 % no lo gestiona

La integración de los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) en el tejido empresarial español ha entrado en una fase de profunda madurez técnica, donde la retórica corporativa ya no es suficiente para sostener la confianza del mercado. El barómetro “Del ecopostureo a la integración: la sostenibilidad se juega en la coherencia”, elaborado por la consultora evercom en colaboración con B Lab Spain y la asociación EJE&CON, aporta una radiografía empírica fundamental sobre cómo las organizaciones gestionan sus compromisos. La principal conclusión del estudio es una clara paradoja estructural: 6 de cada 10 empresas ven el greenwashing como un riesgo reputacional crítico, pero 3 de cada 10 aún no lo gestionan de forma explícita.

Este desfase evidencia que, si bien la preocupación por el impacto del ecopostureo está plenamente instalada en los comités de dirección, muchas compañías todavía carecen de los protocolos internos, los datos trazables y las auditorías necesarias para prevenirlo y mitigar sus efectos de forma proactiva.

La brecha entre el relato y la validación interna de datos del greenwashing

El informe, elaborado a partir de las métricas aportadas por directivos y profesionales de las áreas de sostenibilidad, comunicación, legal y recursos humanos, desvela una brecha técnica preocupante entre el volumen de la comunicación externa y la robustez de la trastienda corporativa. El barómetro constata que el 79,1 % de las organizaciones comunica sus avances en sostenibilidad en fases intermedias o avanzadas; sin embargo, el 46,5 % de las compañías no cuenta todavía con procesos de validación robustos o verificación externa ante este greenwashing.

Indicador de Gestión ESG	Porcentaje de Empresas	Diagnóstico de Madurez
Comunican avances en fases intermedias o superiores	79,1 %	Alto nivel de visibilidad y relato público
Perciben el greenwashing como un riesgo relevante	60,5 %	Conciencia clara de la vulnerabilidad reputacional
Cuentan con procesos de validación robustos	53,5 %	Nivel óptimo de control de datos y trazabilidad
No gestionan el ecopostureo de forma explícita	30,2 %	Vacío operativo y ausencia de protocolos internos

Esta asimetría operativa expone a casi la mitad del tejido empresarial a un severo riesgo de cumplimiento y reputación. En un entorno de alto escrutinio público, emitir mensajes sobre neutralidad de carbono o economía circular basándose en revisiones fragmentadas o manuales —donde cada departamento valida su propia información sin un criterio unificado— neutraliza la solvencia de la marca ante inversores, reguladores y consumidores.

La regulación y el compliance como motor del rigor corporativo

El análisis de evercom, B Lab Spain y EJE&CON desmonta la idea de que las empresas se vuelven más rigurosas por presiones puramente comerciales o por una convicción cultural espontánea. Los datos demuestran que la regulación y el compliance son el principal motor de exigencia para el 52,3 % de los profesionales, situándose a una distancia abrumadora de otros factores como la competencia reputacional (16,3 %), la exigencia directa de los clientes (12,8 %), la presión de los fondos de inversión (10,5 %) o los valores de la cultura interna y el talento (8,1 %).

Esta primacía regulatoria responde al despliegue de las últimas directivas de la Unión Europea contra el ecopostureo, que penalizan de forma severa las alegaciones ambientales engañosas o vagas que no estén respaldadas por metodologías científicas certificadas. Cumplir con la norma se ha convertido en una exigencia de supervivencia legal; no obstante, el informe advierte de que el mero cumplimiento del expediente normativo no equivale de forma automática a una integración real de la sostenibilidad en el modelo de negocio. Las organizaciones que se limitan a rellenar informes de sostenibilidad obligatorios corren el riesgo de diseñar estrategias reactivas en lugar de transformar de forma proactiva sus procesos operativos y de compras.

Gobernanza transversal frente a los retos del control de la cadena de valor

Otro aspecto clave que revela el barómetro es el liderazgo de la estrategia de sostenibilidad. El 44,2 % de las empresas sitúa a los departamentos de Comunicación o Marca al frente de la narrativa y gestión de este ámbito, por delante de la propia Alta Dirección (26,7 %) y de las áreas específicas de ESG (20,9 %). Para que este liderazgo no se traduzca en una mera campaña cosmética, los autores del informe subrayan la obligatoriedad de que exista una gobernanza transversal e interconectada con compras, operaciones, compliance y dirección de negocio.

Para consolidar esta transición y pasar "de las promesas a las evidencias", los profesionales encuestados identifican cinco retos operativos inmediatos que definirán la agenda corporativa de este año 2026:

1. Cultura y formación interna (50 %): Alfabetizar a toda la plantilla en criterios ESG para que la sostenibilidad sea un criterio de decisión diario y no un manual corporativo estanco.
2. Datos sólidos y comparables (45,3 %): Sustituir las métricas cualitativas por sistemas de información automatizados y verificables que permitan medir el impacto real de cada acción.
3. Prioridad en la Alta Dirección (45,3 %): Vincular los objetivos de sostenibilidad a los incentivos financieros y la estrategia de negocio de la cúpula ejecutiva.
4. Coordinación interna por el greenwashing (44,2 %): Derribar los silos departamentales para que la información fluya con trazabilidad desde la fábrica hasta el informe final.
5. Control de la cadena de valor (44,2 %): Extender el nivel de exigencia ambiental y social a los proveedores y contratas, asumiendo el control total de las emisiones indirectas (Alcance 3) y los derechos laborales en toda la cadena de suministro.